Case study – kako izgubiti kupca i steći hejtera vašega branda

avene1U vrijeme recesije, a i inače, kod prodaje je važno da kupac dobije osjećaj kako je za svoj novac dobio barem malo više nego što je platio, kao što znaju svi uspješni prodavači. Stoga je loše ako kupac nije zadovoljan plaćenim, a najgora verzija je ako još i za to bude – kažnjen. O tome kako je brand Avene na fan stranici Avene Hrvatska „nagradio“ svojeg kupca banom sa stranice, pišemo u ovome postu.

Kako brzopletost community managera može brand koštati kupca, a potencijalno i više njih te uzrokovati loš publicitet možemo lako naučiti na primjeru branda Avene. Nakon kraće i po našem mišljenju poprilično loše komunikacije putem privatnih poruka (privatne poruke ne smijemo i ne želimo sharati radi zaštite privatnosti), a uslijed iznošenja ne slaganja s CM-om oko jednog posta na fan stranici, dobila sam zabranu pristupa – ban. Priča ukratko:

Prvo sam kontaktirala Avene za testere jednog proizvoda kojeg sam željela probati i za koji znam da ima testera. Na to mi je rečeno da odem u ljekarnu. U ljekarni mi govore kako nemaju nikakvih testera od Avenea jer baš i ne šalju. Vraćam se neobavljenoga posla i javljam se Aveneu koji potom kaže da za tu kremu ne postoje uzorci. Na to pitam da zašto me se slalo onda uopće u ljekarnu prvi puta. Sada se javlja Avene da uzorak ipak postoji i da će mi poslati u tu ljekarnu i zaista, tjedan dana nakon dobivam uzorak, hvala im na tome.

No problem je bio i što mi nisu dobro objasnili primjenu proizvoda, nego se po mom viđenju postavili kao da bih ja trebala sama znati što i kako. Nakon krive upotrebe testera proizvod mi ipak ne odgovara. Javljam Aveneu koje neželjene promjene primjećujem na što mi oni odgovaraju s preporukom još njihovih proizvoda ne baš zainteresiranim tonom. Odbacujem preporuke s fan pagea, ali odlučujem Aveneu kao brandu dati šansu.

Kupujem neke njihovo proizvode u vrijednosti 300 kn, generičke i za koje vjerujem da nema štete od krive upotrebe. Ipak čitam uputu na deklaraciji i za oko mi zapinje kako sam na Avene web stranici vidjela drugačiju uputu, navedena su tri koraka upotrebe, no redoslijed je drugačiji. Kontaktiram ponovo Avene preko FB, govorim da sam kupila proizvode za 300 kn i pitam kako koristiti, a od njih dobivam odgovor da su oba načina ispravna i da odaberem način koji meni odgovara. Tijekom cijele komunikacije nisam dobila niti molim niti hvala niti pitanje o mojoj koži, načinima upotrebe, ukratko nikakav interes i brigu oko korisnika kao individue.

Zaključujem kako Avene Hrvatska nema pojma o Avene proizvodima, a to  mi potvrđuje isti dan njihov FB post na kojem je Avene termalna voda i piše jeste li ju protresli prije upotrebe? Ostajem u čudu jer znam da se taj proizvod ne trese prije upotrebe i vrlo brzo to pišu neke korisnice u komentarima, dok druge pišu kako jesu, uglavnom, opća pomutnja. Ovakva komunikacija je jako zbunjujuća za fanove i community manager Avene Hrvatska je upravo usmjerio oko 40 000 fanova na krivo korištenje proizvoda. Stoga im pišem u komentar rečenicu s početka paragrafa u nadi da će uvidjeti kako šalju dvosmislene informacije.

Ubrzo dobivam oproštajnu poruku od Avene tima u kojoj žale što mi njihova komunikacija ne odgovara kao i ban sa stranice te više ne mogu ništa komentirati, niti im poslati poruku. Potrošiš 300 kn na brand i dobiješ ne samo lošu i nepristojnu komunikaciju, ne samo krive savjete o korištenju, nego i ban sa stranice skoro isti dan kao i datum na računima koje možeš samo gledati i misliti si kako Avene više neće dobiti kune iz kućnog proračuna jer im očito moje kune ne trebaju. Ljubaznu komunikaciju vjerojatno čuvaju za igrače nagradnih natječaja, i lažne profile i lajkere, a za stvarne kupce izgleda iz primjera ne nalaze razumijevanja.

Što smo naučili iz ovog case studyja?

Prvo što treba napraviti je prilagoditi komunikaciju, koristiti molim, hvala, razumijemo, ispričavamo se, imate pravo i ostale fraze koje kupac želi čuti.

Drugo, ako community manager nije u mogućnosti dati savjet oko korištenja proizvoda treba se jasno ograditi od toga i pitati za savjet osobu koja je kompetentna.

Treće, ne objavljivati zbunjujuće, dvosmislene postove koji će uvesti pomutnju oko korištenja proizvoda, vaši fanovi ne žele dodatno istraživati je li vaš post istina ili pokušaj obrnute psihologije.

Četvrto, ne brisati komentare koji se ne slažu s vašim načinom rada ili mišljenjem, ako ne sadrže psovke i ne krše prava čovjeka jamčena Ustavom. Uvijek postoji način kako odgovoriti na takve uvjetno rečeno nepoželjne komentare za brand.

Peto, nikako ne banati osobu koja se ne slaže s vašim načinom rada ili mišljenjem nakon što ste joj obrisali komentar samo zato jer ne želite kritike na fan stranici i jer mislite da to “ne zaslužujete”.

Šesto, također, ne banati osobu koja vam je upravo rekla da je za vaš brand izdvojila 300 kn. Ili bilo koliko kuna. Ili bilo što učinila za vas.

Sedmo, ne komunicirati prilikom bana s visoka i postavljati se na korisnika kao da je tu radi vas, a ne vi radi njega, bez mogućnosti odgovora korisnika. Vi ste tu radi svojih korisnika i fanova.

Osmo, u telefonskom razgovoru, ako vas banani korisnik kontaktira, ne govoriti kako ste vi odgovarali na pitanja u Inbox i kako ne zaslužujete kritike na zidu. Posao CM-a je odgovarati na sve upite pa ne doživljavajte kritiku osobno niti to što ste radili svoj posao kao nešto vrijedno divljenja.

Deveto, u tom istom razgovoru na komentar kupca kako ne treba brand u svom životu koji će ga za kupnju nagraditi banom, nikako ne odgovoriti da onda niti vi ne trebate tog kupca kao fana na stranici.

Deseto, nikako ne pustiti nezadovoljnog kupca da i nakon razgovora ode nezadovoljan i ne riješiti problem nego ga još i potencirati.

Nadamo se kako će ovaj case study biti izvrsno štivo kako ne raditi community management na Facebooku. Savjet Aveneu je da za svoj poveliki fan page zaposle profesionalce koji komuniciraju s kupcima, vole i cijene kupce, a ne kažnjavaju ih brisanjem komentara i banom sa stranice. Fan stranice nisu svrha same sebi, a to se često zaboravlja. Svrha je nešto drugo, ako community manageri to ne znaju vrijeme je da ih educirate ili promijenite.

Reci svoje:

Leave a Reply

Your email address will not be published.